Sie sind nicht mehr wegzudenken aus dem Marketingmix, sie dienen als attraktives Kundenbindungsinstrument oder als ideale Geschenklösung, die Rede ist von Gutscheinen und Coupons. Doch auch wenn die beeindruckenden technischen Entwicklungen in diesem Feld stets gutgeheißen werden, wie sie beispielweise im US-Markt dank E- und M-Commerce längst etabliert sind, heißt dies nicht, dass sie auch im deutschen Markt ebenso breite Anwendung finden.

Dabei zeigen Trends wie Digital Couponing und Digital Gifting, Electronic Gift Cards oder Online Discounting klar, woher bzw. wohin der Wind weht: „Digital first“ definiert die Konzepte. So lange jedoch hierzulande Mobile Payment, Geo-Marketing und Big Data noch in den Kinderschuhen stecken, kommen auch sie nicht voran. Es fehlt sicher nicht an Lösungen, jedoch an der Infrastruktur – und am Überblick:

1. Vielfalt der Bezahlsysteme

Trotz zahlreicher Lösungen am Markt sind weder Banken noch Händler noch Konsumenten wirklich schon so weit, das Bezahlen endgültig zu virtualisieren. Noch immer bezahlen deutsche Verbraucher am liebsten bargeldlos per Rechnung, Überweisung, Lastschrift oder Kreditkarte, maximal per Paypal. Lösungen wie Apple Pay, Google Pay, Skrill, N26 & Co. oder auch kontaktloses Bezahlen werden dagegen noch misstrauisch beäugt. Zwar haben einige Banken mit paydirekt ihr eigenes Online-Bezahlsystem gelauncht, insgesamt sind sie jedoch etwas ins Hintertreffen geraten. Unabhängige Payment-Anbieter, manche sogar mit eigener Banklizenz, hatten deutlich früher Lösungen für den E- und M-Commerce am Start. Viele Payment-Anbieter, -Lösungen und -Plattformen – das verunsichert. Und während Händler und Konsumenten ihr Vertrauen in die neue Bezahlwelt erst noch aufbauen, testen sie eben auch begleitende Gutschein- und Couponing-Services nur zaghaft an.

2. Passende Kassentechnik

Für kontaktloses Bezahlen und Belohnen mittels Nahfeld-Funkübertragung (kurz: NFC für „Near Field Communication) ist der Handel nicht wirklich in der Breite gerüstet. Zwar stellen Smartphone- und Kartenhersteller sowie Telekoms längst NFC-fähige SIM-Karten, Chips und Sticker bereit. Jedoch erst wenige Händlerketten nutzen Funkübertragung auch stationär an der Kasse oder im Store. Für Investitionen ist es vielen immer noch zu früh. Dennoch: Besonders Bluetooth als auf mobilen Endgeräten standardisiert vorhandene Übertragungstechnologie verspricht für die nächsten Jahre enorme Zuwachsraten im Mobile Couponing. Immerhin nutzen vermehrt Startups, kleinere Händler und Gastronomen vergleichsweise günstige Tablets als mobile Kassensysteme. Ihnen dürfte der Schritt schon leichter fallen, auch digitale Kundenbindungsinstrumente zu integrieren.

3. Multichannel-Ressourcen

Der hyper-vernetzte Kunde hat die Freiheit, online, mobil oder stationär Preise zu vergleichen und da einzukaufen, wo er gerade ist. Er erwartet zudem maßgeschneiderte personalisierte Einkaufserlebnisse. Belohnungskampagnen nur für den stationären PoS aufzusetzen, wäre heute zu kurz gedacht. Multichannel Couponing kann Multichannel Retail perfekt ergänzen. Konsumenten profitieren dabei von nahtlosen Kombinationen aus Print- und Digital-Coupons, Chip-Kundenkarte und App zum Shoppen, Punkten und Bezahlen. Die neuen Anwendungen heben auch Kanal- und Medienschranken auf: Apps können zum Beispiel stationäre Angebote orts- und zeitnah promoten oder Gutscheine mobil verwalten. QR-Codes aus Printmedien können zu Gutschein-Plattformen weiterleiten. Doch Händler scheuen zurück vor vermeintlich hohem Koordinationsaufwand mit Couponing-Anbietern. Oft genug verzichten sie auch deshalb auf die Integration von Cashback- oder Gutschein-Angeboten.

4. Datensicherheit und Transparenz

Moderne Smartphones bieten inzwischen eine Vielfalt an Features: Neben Bezahlfunktionen und Coupons reichern App-basierte Kundenprogramme, Einkaufhilfen und mehr das mobile Gesamtpaket an. Wer hier einsteigen will, muss zunächst passende Lösungen und Kanäle für seine Zielgruppe identifizieren. Für ein kundenzentriertes Marketing steht dann auch der wachsende Datenbestand aus dem Digital Business bereit. Besonders kleineren Unternehmen fehlt es dafür jedoch an Ressourcen, um ein entsprechendes CRM-System aufzusetzen und zu betreiben. Auch die Abdeckung der Datenschutzbestimmungen auf allen Ebenen wird zur Herausforderung. Kunden wünschen sich jederzeit Transparenz und Sicherheit, auch bei der Realisierung ihrer Belohnungen. Besonders im grenzüberschreitenden E-Commerce braucht es dann oft mehr als nur Anleitung im Richtliniendschungel.

Die Optionen: ausharren oder aufbrechen
Während der technische Wandel die Märkte massiv verändert, gibt es zwei Optionen: Entweder üben sich die Verantwortlichen weiterhin in Zurückhaltung und warten darauf, dass sich die neue Vielfalt mit der Zeit auf „Bewährtes“ reduziert. Oder sie probieren Zug um Zug aus, welche der modernen Gutschein-Varianten bei ihren Zielgruppen ankommt. Sie können diese auch aktiv in den Wertungsprozess einbinden und sind so dem Wettbewerb in Sachen Kundenbindung einen Schritt voraus. Der Mittelweg wäre: Auf innovative Belohnungslösungen setzen, die sich bereits mit wenigen Bordmitteln realisieren lassen. Parallel „Digital first“ und „Multichannel“ denken, die hauseigenen Ressourcen daraufhin abklopfen und die neuen Technologien umarmen. Die Konsumenten tun es ja längst.